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破解地方门户网站的销售迷局销售的困惑 |
| 发布人：雅友网络 发布时间：2010-10-25 21:19:03 |
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企业只要在运作，就对资金有着无穷无尽的需求。赚钱乃是企业经营者的责任和义务，只有经历过失败的经营者才真正理解马云曾经指出过的“赚钱是企业的责任”这个论述的意义。我所见到的企业经营者对赚钱无动于衷的，无非以下情形：
·花的钱不是自己的。
·太有钱，把这个业务当作游戏。
·还没有失败经历的人。
·有钱支撑，胸有成竹。
不要相信自己是最后这种人，这可能是假象，是浮云，是传说。作为企业的管理者，你不得不认认真真面对赚钱这件事情。赚钱的最前沿就是销售，销售不仅仅实现了赚钱那点事，而且也是网站模式最有价值的验证方式。客户对你的模式、你的服务的最大认可就是掏钱，模式的成功必然用销售的成果来证明。
既然如此，那么我周边的这些地方门户的老板们必然对此患得患失，对这个群体而言，销售是“让我欢喜让我忧”。大师们指出：对一个人而言，失败的教训比成功的经验还要宝贵。所以，我们抛开欢喜研究忧愁。体面一点说，这是困惑。而我自己，数度火冒三丈，为的是销售回馈的几句话：1、“我们没有人脉。”2、“客户说，没有效果。”3、“客户说，不删帖就别想拿钱。”4、“做不到，不可能。”
既然发火解决不了问题，那么，我们来理性地分析一下地方门户网站的销售的困惑——
1、客户认知度差
我们的客户，在自己作为客户的时候非常理性：不认可就不给钱。认可就是信任，销售的基础是信任。而我们的客户作为销售一方的时候，就会忘记这个原则，横冲直撞，昏招迭出。
我们知道，一次好的广告效果，一次成功的活动，是可以让客户认可我们的平台价值的。这背后的意义是：影响力决定一切。影响力，是一种用户习惯，用户习惯的形成是长期过程。初建的地方门户网站的销售的抱怨不无道理——“客户并不认识我们。”解决的方式是什么?不要忘记，我们也在营销自己。强悍的销售员，是完全能够克服这个问题的。
这个问题的另一个层面是：客户知道我们，但是不认可我们。广告学的教科书说，客户要精准。学院派的客户将专业度视为至高原则，全然不顾PV与转化率。这是客户的清规戒律，我们无法更改。既然无法强求客户，那么不如强求自己去适应。这就是垂直化运作的意义!
2、客户质疑效果
纯洁善良如小白兔一般的销售员经常本着理想与正义的立场，红着脸回来说：“大灰狼”说了，广告效果不好。满是愧疚，像是酒后失态夺去了大灰狼的贞操。久经沙场的老销售员，往往自甘堕落，认为自己心如煤炭，骗一个是一个，谁让这么多客户都脑残?
——谁对?谁错?
在这个问题背后显灵的规则是ROI(广告的投资回报率)，这是专业广告人心目中的魔鬼，也是广告主的量天尺。对ROI这样冷血的规则而言，没有对错，只有多少。ROI遵从广告精准度、流量等短效规则，同时，对于互联网而言，ROI还遵从社会化媒体的品牌影响力规则。曾经在一篇博文里面写过：“影响ROI的，不是产品质量，不是价格，不是服务，也不是网站的流量。客户不选择你的原因，是他不信任你!”
解决方案是什么?有规划的，长期坚持的，整合营销。包括社会化媒体营销!
3、客户要求删帖
每一位地方门户的老总都遇到过这样一句话：“删不删?还想不想要合同款了?”
我们这个民族的忍辱负重的美德在这个时候闪耀着光芒，我们的这些老总们，在这个时候一边在心底问候着客户的母亲，一边陪着笑脸应承。这是什么样的逼良为娼的世道呀!
对此，金玉良言有两句：
·站在正义的一边客观公正地处理问题。
·维护客户利益，将负面消息处理成一次病毒式营销。
没法归为金玉良言的一句真理：删，是孙子;不删，是爷。
4、客户用你的网站赚钱就是不给你钱
有人用你的网站，说明你的网站有价值。不给你钱，说明他不认可你的产品。
这样的情形，更有助于理解地方门户网站产品的本质：
·有价值的服务：能够帮助客户更大价值的方式，体现为在线的系统或者服务，例如媒体服务、广告、电子商务服务、网络营销辅助服务等。
·渠道控制权：控制权是双刃剑，可以用来获得利益，也可能毁灭自己。
提供客户需要的、必须的、能够理解的并且是自己力所能及的产品是解决这个问题的关键。
5、产品复杂，客户无法理解
网络意识这个词一直令网络的运作者头痛不已。客户不理解产品，也是广告滞后效应的原因之一。产品须与本地的网络意识匹配，否则面临的结果就是烧钱或者成为行业先烈。
在这个问题上，合理的策略如下：
·提供客户能够理解的产品与服务。
·不断提升客户的网络意识，好的市场是说出来的。
6、客户嫌产品贵
产品贵的背后有两个可能：
·产品价格超过客户的承受能力。
·产品不具有与价值匹配的价格。
曾经经历过一个案例：某网站最初的主营产品为分类信息。当该网站为家居行业的客户提供分类信息产品时，客户认为3000元已经很贵。该站一年后开始垂直化运作，为家居行业提供媒体、社区(包含活动)、电子商务服务，整合方案案值达到5-8万，客户完全可以接受。在服务与客户需求匹配的时候，客户的选择是根据自己的支付能力，选择相应的套餐。即使客户支付不起，反应不再是贵，而是能否买得起。
7、客户总让做方案，成本居高不下
相对于“土包子”和专业客户，地方网站的一大“敌人”就是对于网络与广告略懂的半吊子客户。这类客户对于广告和网络营销似懂非懂，对于价值有着不合理的期待值。这种情形下，沟通成本与方案成本急剧上升。
这是一种销售的围城境地，或者久攻不下，或者绕道而行。业界采取的对策是：给客户分级，对于支付能力弱的客户提供简单的套餐服务，对于支付能力高的客户提供定制化服务。
8、客户续约率低
续约率取决于唯一的原因：服务质量。
在地方门户与地方垂直门户领域，解决该问题的关键字是以下这些：
·服务感受：通过服务提升客户的服务感受，例如媒体化服务与软性的网络营销服务。
·商务管理：对于商务人员严格管理，提供标准化的服务。例如定期回访制度与客户需求调查与响应。
·专业化：专家型服务，切实解决客户问题，为客户提供价值。
只有让客户赚钱，网站才能真正赚钱;只有让客户生存，网站才可能生存;只有让客户发展，网站才可能发展。良性的商业生态，是每个网络平台不得不考虑的核心问题。
9、客户只认关系，必须依赖人脉
对于地方门户网站的大行业——房产、家居、婚庆、汽车、运营商、金融等，人脉乃是必不可少的一环，但也是不可迷信的一环。
必须认识到人脉的真正含义：销售员在行业圈内的专业、人格、气质的认可与熟悉。不要认为人脉是天生的，人脉完全可以创造。
成功的销售员是这样造就的：
·选择适合行业气质的销售员。
·打入行业圈，寻找关键人物。
·通过服务创造影响力。
·专业服务，以情感人。
10、销售团队效率低下，成单率低下
解决这个问题的是管理：精细的客户分类，有效的客户应答规范，细致的的销售团队管理制度，有效的培训体系，合理的奖惩制度。
好的团队是人创造的，不要寄希望于高手，真正解决问题的高手是不存在的，高手是创造的。令人振奋的销售业绩来自彪悍的、细致的、耐心的态度。本文来源网络：万网代理 yayb.com
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